期中作業二：找一個行銷案例，提出讀後心得

商業周刊1031期養樂多讀後感

養樂多公司成立了四十三年，卻只生產單一品牌的產品，在全盛時期，每秒賣出三十二瓶，當時多靠著五千多位養樂多媽媽來販售，但是這些年來，相對於養樂多只執著於單一品牌策略，競爭業者他們以多品牌、多口味、系列化商品策略，以及啟用代言人打廣告，侵蝕了養樂多的地位。

養樂多公司似乎也嗅覺到危機意識，在今夏出現了十年以來的大動作。相對於其他發效乳漲價約20%，這次養樂多的漲幅達33%到60%，養樂多這次大漲價，似乎是為了提高利潤、留住養樂多媽媽。除了大幅漲價，最近養樂多還找來微風廣場時尚總監孫芸芸，拍攝公司成立四十三年以來的第二支廣告，想到喚起消費者對養樂多的記憶。

但是，現在的消費者選擇越來越多，養樂多價格提高了，品質也一樣提高了嗎？市面上優酪乳等發酵乳每單位的菌種數，依規定又要比養樂多這種稀釋發酵乳高十倍，似乎更可以達到健康訴求，既然是這樣，消費者也就不需要執著於喝養樂多，我覺得一家公司要隨著時代的潮流走，唐納薩爾曾說過：「一家公司如果太迷戀過去的成功方程式，當外在環境改變，經營者仍執著、持續的過去管用的方法、策略或流程，就會播下失敗的種子。」外在的環境在改變，行銷策略也要一直更新，不能一層不變，這個方法也許十年前管用，可是十年後不見的管用，創新是邁向成功的法則之一！

期中作業一：二個行銷案例，讀後提出你的觀點

案例一：美國癌症協會

ACS是美國頂尖的公益團體之一，從事研究、教育及服務工作，協助人们和癌症搏鬥，該協會藉由傳播方法，將訊息傳達給各式各樣的民眾。如果癌症協會傳播宣導的成效不彰，社會整體均將受害。

而此次ACS指派伊登公司一個工作：發展一個持續性的整合行銷傳播計劃，用來協助解救那些因為缺乏預防資訊，而可能因此得到皮膚癌喪生的人們。伊登公司這個組織擁有650個專家，包括策略通才、廣告專家及二個姐妹公司。來自各專業領域的創意研究、客戶管理的成員構成一個團隊，和ACS伊利諾分部的傳播委員會成員攜手合作。

這項傳播的挑戰由於兩種情況而更為複雜，第一：ACS是由許多不同的單位所組成的，每一單位都各有主要對象，而且是各自發送自己的訊息。第二：ACS沒有執行過付費廣告，所以媒體一向把他們的廣告安排在時段較差的公益廣告時段播放。

「曬太陽之前，擦拭防曬係數15或15以上的防曬油，有助於避免皮膚癌」ACS伊利諾分部的人員大力宣導這個事實，剛開始他們以「使用這個產品，可以救你一命」為標語，完全建立在他們想做什麼，而不是建立在消費者的思考方式、需要和欲求上，後來他們與年齡12到18歲間的青少年談一談，發現他們希望將皮膚曬成古銅色，讓自己更具吸引力。消費者所描述的需求和想法，並不如ACS所想的那般，這個想法和「救你一命」實在差太多了。

在作行銷時人們往往站在自己的觀點去看事情，忘記要換個角度去觀察，在經過溝通了解之後，才會發現事實與你想的不一樣。在策略手法上，需要具有創意的執行手法，來抓住人們的注意力，就如伊登創造了一個銷售標語「就是15分美麗」，這個一語雙關的銷售標語馬上能抓住消費者的心。這個活動成功的將預防、早期治療、醫療和ACS的教育支援成功的整合在一起，製造商和零售商也開始加入活動行列。


案例二：牛奶盒廠商工業行銷傳播的個案

當大家都喜歡買便利、容量大且便宜的塑膠瓶牛奶時，紙業公司意識到困境危機，而他們的處理方式是找出解決問題的核心，並非以發展廣告計劃為起點，廣告只是讓公司說了想說的話，而不是談消費者的真正需要。

消費者想維護他們孩子的健康，而且希望買到有營養價值的鮮奶。酪農業者想讓其客戶──超級市場滿意，但同時又希望成本不要增加。超級市場也想取悅他們的忠實顧客，同時又要維持低成本。從中間商到消費者，透過調查找出明確的每一目標對象區隔，成功的解決問題。

在來，媒體的選擇是建立在可信度及功能的標準上，而非僅根據效率。現在有很多廣告喜歡找具有權威、公信力的知名人士來打廣告，因為他們具有說服力，從他們嘴巴說出來的話讓人信服，會更有信心購買。

整個過程中，從問題的發現到解決的方法和執行，均緊密結合。包括企劃、研究人員和產品研發人員，公司和代理商每人都貢獻所能和承擔結果。一個成功的整合行銷是需要大家一起努力，一起解決難題，評估一切並承擔責任。

找一個產品試猜它的4P與4C

◎歐舒丹玫瑰沐浴膠

當計劃推出此產品時，公司必須先考量消費者的需求與慾望，歐舒丹推出的沐浴膠可算是日常必須用品，每個人每天都會使用到，而他推出的是玫瑰的味道，我想他們的消費族群應該是鎖定女性，因為80%的女性對於玫瑰的味道都非常喜歡，甚至渴望身體能散發此種味道，那第一種Product與Custom needs and wants 便成立了。

價格的部分，250ml 定價680元，這個價格是百貨公司的專櫃價格，為什麼他要定的如此高價呢？我想是為了讓消費者滿足虛榮的心態，而他的成是多少呢？我大概推算了一下，塑膠瓶子約15元，內容物約100元，還要加一些包裝費用、人事成本、運輸費用、廣告費用等，零零總總加一加一瓶的成本約200元，哇！暴利耶，約有4成的獲利率，真是一個可觀的數字，難怪有很多公司會爭相做同性質的產品。

再來就是通路，歐舒丹這間公司最主要的通路是在百貨公司設櫃，也有在各大網路商店販售，消費者如果去百貨公司就可以直接購買到商品，如果是在網路購買那就更方便了，連出門都不需要了，我想這也是為什麼網路可以蓬勃發展，因為它的便利性是任何一個通路都比不上的。

最後是促銷了，一個新產品推出後一定需要做一些促銷活動讓消費者有慾望想購買，之前有做過一個促銷活動，就是買一瓶送你一瓶小的相同產品，而且還是限量的，往往消費者一聽到限量二個字就會特別想要購買，所以我覺得還蠻多公司喜歡打限量這個行銷手法的，效果也都還不錯。

五個行銷案例 比較分析

案例一：手機禮券
這張禮券是夾在郵寄DM裡的，由一間沒有名的廠商提供手機，他讓消費者可以拿著這張禮券免費到指定的門市兌換手機，這間手機廠沒有名氣，不像知名的牌子會讓人一看就心動急著去換，我想他們是想借著免費兌換，然後增加知名度，也許會有人看到免費就想說姑且試試看，這時出現一點很重要的一點〝商品的品質〞，如果消費者使用手機後發現一點都不好使用，我想回客率就不高，廠商的商譽也會不好，所以商品的品質很重要，他關係著行銷成不成功，有很多案例是商品品質很好，只是行銷做的不好，所以產品便賣的不佳，可是經過修改行銷策略後，商品便大賣，相反的，如果商品品質不佳，那再好的行銷都是徒勞無功的。除了打知名度之外，我想手機公司與通訊行最想要賺到的是每個月的月租費，通常這種打著手機免費的廣告，他們搭配的門號月租費都比較高，消費者只要簽約，不到幾個月廠商就可以賺回來，我覺得廠商都站在雙贏的地方！

案例二：寶雅截角DM

從工讀生的手上拿到這張DM，裡面有許多特價商品，它無非就是以優惠的價格吸引消費者的購買，當你拿著這張DM進店理消費時，你不會只買DM裡的商品，因為在寶雅裡，一切的日常生活用品全包了，消費者會因為要購買DM裡的商品而進去逛，在逛的時候也許會看見除了DM裡的那幾款特價商品，之外其他你所須要的且購買之，因為推了幾款特價商品，而帶動其他商品的買氣，使營業額增加，其實是不錯的促銷活動。

案例三：百貨公司週年慶DM
因為有加入會員，所以只要百貨公司有活動就會收到DM，百貨公司的行銷手法就是打價格戰，只有在週年慶的時候才會有較多一點的折數，消費者往往看到6折、5折….馬上就被吸引了，尤其是一些平常不作折扣的專櫃，一聽到打折就不假思索的買下去，也不管到底是不是自己需要的，也因為周年慶的活動讓百貨公司當月的營業額馬上增加不少，所以價格往往是最吸引消費者的主要因素之一，而百貨公司就是利用這點來做行銷。

案例四：新開網站廣告
這是一篇報紙廣告，有一個旅遊網站要新開張，它藉著報紙廣告告訴大家，他們家的網站要新成立，現在你只要進來這個網站就可以參加抽獎，因為是新成立的網站，所以需要辦一些活動讓大家知道他，讓大家都願意進來觀看，網站最需要的就是瀏覽率，那要如何讓大家願意進來，而不是只是知道而已，取絕於活動辦的成功與否，像這個旅遊網辦的抽獎活動，我想獎品獎品吸不吸引人是很重要的，如果只是一些不值錢、毫無意義的獎品，我想應該就不會吸引人進去了，這個行銷手法主要是看到人们的貪婪與賭性這個弱點，利用了這個人性弱點來消費大家。

案例五：咖啡兌換券
此張咖啡券是遠東百貨的生日禮，在我生日的當月用郵寄的方式送到我的手裡，是一張免費的兌換券，不過是有限定商品的，可是當我收到此張咖啡券時，讓我覺得非常高興，我覺得遠東百貨非常的貼心，這讓我對遠東百貨的好印象分數多打了不少，不過是一張免費的咖啡券而已，他確可以收買人心，讓人會想去他們家的百貨公司消費，我想一個公司的形象是很重要的，在這麼多間的百貨公司裡，大家賣的東西都差不多，會比較的就是公司的服務、形象、態度，那一間的服務好一點、形象好一點、態度好一點，我想那一間就是會賺錢的公司了。

吸引我的促銷：
其實百貨公司週年慶DM確實非常吸引我的注意，因為我可以以很優惠的價格去買到我想要的商品，在眾多促銷活動裡，最吸引我的就是「價格」的優惠，很多案例是買多少就送什麼禮品，可是我覺得這遠不及直接降價來的吸引我，而百貨公司的週年慶不止打價格戰，還推出買多少就送禮券，這讓人很有滿足感，感覺佔到很多便宜，有時消費者還會為了要湊到滿額，多買了一些預期外的商品，這讓百貨公司成為最大贏家，因為送的禮券是只能讓消費者回來消費時使用，等於是預約了消費者的第二次消費，難怪每年百貨公司都很精心規劃的在辦週年慶活動。

2007 剛古紙亞洲設計競賽 他在行銷什麼？

由長瑩國際股份有限公司主辦的剛古紙亞洲設計競賽已歷經 6 屆，主要是在行銷剛古紙，剛古紙在西元 1888 年誕生於英國，為歷久彌新的一個品牌。剛古紙被大量用於信封、信紙、手冊、海報、卡片等，從商業用紙到文化用紙，而他們認為“事務用紙在紙張傳播媒介中佔有相當特殊之優勢。環境再變也無法動搖事務用紙的存在及其使命。”如今又推出了一系列令人興奮的新產品，剛好可以借著此次的活動來宣傳、推廣、行銷。

另外一點，此次的設計主題是孟加拉人民共和國．Sylhet 市 conpanigani 村一所新興小學 Golden Children's School，雖然孟加拉人的幸福指數在全世界中最高，可是他們的教育環境需要很大的改善。雖然他們的就學率日益提高，但是還是有不少學生中途輟學。因工業化遲緩、失業問題及多水災等自然災害，使得這個國家將來的發展誓必倚重教育，也需要世界各援助團體對基礎教育的普及伸予援手。這一次蒙學校設立的工程施工計劃負責單位的非政府機構 Earth Ideatity Project Bangladesh 協助，得以為新興小學的學校標誌及信件組為主題作設計。應徵作品日‧韓‧台各選金獎 3 件捐贈小學。為了全世界人類幸福而努力，將愛散播至教育資源貧瘠之國家，為其教育上提供一些資源與支援。此活動不僅可讓學生提前站上自己未來的舞臺，培養為機構形象規劃之能力，其設計出之作品更能創造國際交流並貢獻於社會文化設計產業，讓創意溫暖整個地球。

所以，此次活動不僅宣傳到剛古紙，也讓人们認識到孟加拉人民共和國的教育問題，利用圖象設計讓我們為國際社會貢獻一份心力。而主辦單位把競賽的金獎作品捐贈給‘Golden Children's School’，也讓企業形象大為提升，可說是一個很好的「一石二鳥」行銷活動。